一邊是持續(xù)深化的樓市調控，新增需求受限；一邊是疫情之下的消費疲軟，更新需求不足，2020年對于以一二級市場為主銷方向、且已步入“普及+置換”階段的燃氣熱水器來說，是打擊最為沉重的一年。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年1-10月份，燃氣熱水器的零售量為1017.4萬臺，同比下降14.1%；零售額規(guī)模203.8億元，同比下降20.2%，均創(chuàng)下了近年來的很大降幅。且零售額降幅的擴大，表明燃氣熱水器的價格也在持續(xù)下探。

在低迷的市場大盤下，燃氣熱水器品牌之間的爭奪更加激烈。企業(yè)要分享的市場蛋糕變小，只能通過持續(xù)的更新迭代“洗牌”對手，獲得相對優(yōu)勢。但作為競爭利刃的產(chǎn)品，近幾年一直圍繞著技術壁壘較低的“零冷水”加速普及，創(chuàng)新性不足，導致價格成為了重要的競爭因素，對行業(yè)損失大。因此，對于更多依賴更新?lián)Q代需求、亟需盤活龐大存量市場的燃氣熱水器而言，深度挖掘產(chǎn)品痛點，推進迭代型創(chuàng)新，進而構筑企業(yè)核心競爭力，是當務之急。

線下市場重創(chuàng)，渠道變革加速

一直以來，線下市場是家電銷售的主力渠道。但2020年初突發(fā)的疫情，讓線下銷售幾乎停滯，燃氣熱水器作為功能型安裝類產(chǎn)品，遭受重創(chuàng)的同時，也加速了渠道變革的進程，在線上渠道、工程渠道、下沉渠道等方向尋求更多出路和新的增長點。

首先是線上渠道，受疫情影響，增長趨勢非常明顯。據(jù)奧維監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年，燃氣熱水器在線下市場的零售量和零售額雙雙下滑了23.36%和23.94%，但在線上渠道，這兩項數(shù)據(jù)均保持了正增長，增速分別為24%和19.51%。

一方面，是疫情引發(fā)了消費行為的變化，加速客流向線上渠道轉移；另一方面，線上的大型促銷節(jié)點多分布在618及下半年，受疫情影響較小。截止到目前，燃氣熱水器的線上占比接近50%，而在2019年，這一數(shù)據(jù)僅33.9%。在電商大潮下，不論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，都應重新審視線上營銷的價值，改善線上品牌塑造與直播促銷的方式。

其次是工程渠道，雖然樓市調控不松懈，但卻鼓勵改善型需求的釋放，精裝修市場迎來利好，并在逐步改變廚衛(wèi)行業(yè)現(xiàn)有的流通業(yè)態(tài)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，熱水器總體配置率從2018年的25.4%、2019年的30.3%到2020年H1的 34.3%，配置率持續(xù)走高。工程市場的向好，會在一定程度上彌補零售市場的疲態(tài)。

再者，伴隨著城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略、特色小鎮(zhèn)戰(zhàn)略以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等國家政策引導，我國三四線城市的消費需求正在迎來爆發(fā)增長期，在天然氣管道鋪設的持續(xù)推進下，將為燃氣熱水器帶來較大的增量空間。但目前，不論工程渠道還是下沉市場，都仍處于成長期，要扭轉燃氣熱水器行業(yè)下滑的態(tài)勢，還需要時間。

價格戰(zhàn)貼身肉搏，品牌競爭激烈

不同于低成本、低價格的電熱水器，技術含量較高的燃氣熱水器，造價高、售價也高。且前幾年在大升數(shù)、零冷水等賣點的過度推廣下，價格一直處于上升態(tài)勢，卻也在提前透支未來的發(fā)展空間。2020年，當16L+零冷水漸成標配，普及率的提升導致價格持續(xù)下行。

據(jù)奧維監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年，燃氣熱水器在線上和線下的零售均價分別為1557元和3071元，在去年下降100元左右的基礎上繼續(xù)下調50元左右。

這種價格的持續(xù)性回調，一方面是過度透支的一種回穩(wěn)，高端價位的燃氣熱水器確實仍有壓縮空間；另一方面則是市場開始顯露飽和疲態(tài)，加之疫情的重磅一擊，企業(yè)的出貨壓力和現(xiàn)金壓力瞬間陡增，降價促銷作為最直接有效的手段，能夠非常迅速地提升產(chǎn)品競爭力。目前，燃氣熱水器市場的品牌格局相對分散，份額之爭較為激烈，在頭部品牌間份額差距沒有形成壓倒性優(yōu)勢之前，市場價格仍將持續(xù)下行趨勢。

另一方面，家電銷售已經(jīng)進入了“不促不銷”的階段，京東618、蘇寧818以及天貓雙11、雙12等各種促銷節(jié)點的增多，在硝煙彌漫的價格大戰(zhàn)中，品牌之間的競逐提速，加之透明的價格比拼，也為推動燃氣熱水器產(chǎn)品價格進一步下跌，創(chuàng)造了條件。

以618促銷期為例，近幾年最熱門且溢價能力較好的零冷水燃氣熱水器，在電商平臺的多款產(chǎn)品低至1600元左右，甚至更有搶購五折1149元。低端賣白菜價，中端賣低端價，品質產(chǎn)品賣中低端價，優(yōu)惠力度較大。疫情之后，“捂緊了口袋”的消費者，也更傾向于選擇價格較為經(jīng)濟實惠、功能也較為生活所適用的中低端產(chǎn)品。

更新需求占主導，產(chǎn)品亟需再升級

盡管在利空的市場重壓下，燃氣熱水器的價格戰(zhàn)在不斷升級，但作為即開即用、溫控精細、沐浴體驗更舒適的產(chǎn)品，在品質化需求市場仍大有可為。

據(jù)奧維監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年1-10月，16L大出水量的燃氣熱水器的零售額占比增幅明顯，已占據(jù)整體的一半份額，成為市場主流，可見消費者對于暢快用水、舒適沐浴的需求強烈。未來，隨著二胎政策、氣溫變化等影響，為了有更充足的熱水使用體驗，越來越多的消費者會傾向于選擇16L以上的高價位燃氣熱水器。

目前，燃氣熱水器在城市市場的普及率較高，隨著更新需求占比提升，消費者對于產(chǎn)品功能的要求升級，尤其在經(jīng)歷過用水不暢、忽冷忽熱等糟糕體驗后，也會在新品迭代中優(yōu)選更高品質的燃氣熱水器。就在2020年5月，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部等7部門聯(lián)合印發(fā)布的《關于完善廢舊家電回收處理體系 推動家電更新消費的實施方案》，近兩年將會出現(xiàn)一小波家電以舊換新小高峰。上一個家電以舊換新熱潮在2009-2011年左右，按照國家規(guī)定6-8年的使用年限計算，燃氣熱水器正在進入替代更換期。

面對龐大的更新需求，作為品牌企業(yè)，仍要在升級上多下硬功夫，研發(fā)出功能性更強、更具差異化的中高端熱水器產(chǎn)品以滿足日益增長的美好生活體驗。回顧2020年，各企業(yè)在圍繞零冷水、大升數(shù)產(chǎn)品加速滲透的同時，也在推動燃氣熱水器朝著健康化、智能化、場景化三大趨勢升級。

健康，是疫情之下宣傳最多的賣點。燃氣熱水器軟化水、過濾、殺菌等健康功能多樣，品牌具體功能和宣傳點各不相同，但由于效果不可見，使用感受較難評估，難以成為拉動市場增長的強勁引擎。智能化，主要體現(xiàn)在wifi智控上，隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術的成熟，更多智能場景的構建，可以為用戶提供更便捷、更輕松的操作體驗。場景化，則是從單品服務到生態(tài)聯(lián)動的升級，為消費者提供一站式、成套化的全屋用水解決方案。

眼下，對于負重前行的燃氣熱水器行業(yè)來說，唯有靜下心來修煉內功，靠創(chuàng)新增強內生動力，才能在黑暗中迎來曙光。